Im Rahmen des QuintilesIMS Round Tabels „Apotheke – Ist das Marketing, oder kann das weg?“ habe ich Ende April einen interessanten Vortrag über die stiefmütterliche Nutzung der Kundenkarte in Apotheken besucht. Die Quintessenz aus dem Vortrag: Nur in den seltensten Fällen werden die gespeicherten Kudendaten gezielt genutzt, um einen wirtschaftlichen Vorteil daraus zu ziehen. Somit bleibt das eigentliche Potential der Kundenkarte in der Regel unausgeschöpft.

Zugegeben, ich kenne es aus der Praxis auch nur so, dass die hinterlegten Kundendaten zwar für Interaktionschecks und „bürokratische Angelegenheiten“ wie zum Beispiel das Drucken von Sammelquittungen für die Krankenkasse oder Steuererklärung genutzt werden sowie zum Versand von Geburtstags- und Weihnachtsgrüßen, mehr aber auch nicht.

Wenn man aber kurz darüber nachdenkt, stellt man fest, dass aus den Daten mehr zu holen ist und Kunden sowie Apotheke verstärkt davon profitieren könnten: Wenn der Karteninhaber Name, Anschrift und E-Mail-Adresse hinterlässt, kann die Apotheke – EDV-gestützt – das Kaufverhalten der Kunden analysieren, auswerten und die damit gewonnenen Kundenprofile gezielt für Marketingmaßnahmen nutzen und das eigene Angebot und Lager optimieren. Kunden können dann persönlich und bedarfsgerecht mit personalisierten Mailings oder Aktionen angesprochen werden. Online-Werbenetzwerke leben uns das täglich vor: Bestellt man etwas in einem Onlineshop, wird einem auf Facebook ein passender Werbebanner präsentiert, googelt man etwas über sein nächstes Reiseziel, werden einem beim nächsten Mal auf Pinterest entsprechende Fotos angezeigt und so weiter.

Beispielsweise könnte eine Apotheke anhand der jeweils verkauften Medikamente feststellen, dass ein nicht unerheblicher Teil ihrer kaufkräftigen Kunden (bestimmter Umsatzwert pro Einkauf) an Diabetes erkrankt ist. Daraufhin werden Demogeräte zur Blutzuckermessung bei Herstellern bestellt, die bevorzugt für die jeweiligen Krankenkassen der Kunden abzugeben sind, damit diese entsprechend umgestellt und geschult werden können. Es werden Aktionstage zur Gerätekontrolle angeboten oder Mailings zur richtigen Fußpflege inklusive Produktempfehlungen an die Diabeteskunden, die anhand ihres Warenkorbes offensichtlich „kosmetikaffin“ sind, verschickt. Verschickt wird also nicht wahllos an alle Kundenkarteninhaber, sondern nur an die, die es auch wirklich interessieren könnte. Wichtig ist nur, eine Einwilligung der Kunden einzuholen, bevor die Daten für solche (Werbe-)Zwecke genutzt werden. Am einfachsten erfolgt dies direkt mit der Einverständniserklärung für die Teilnahme am Kundenkartensystem.

In den üblichen Kundenkarten steckt noch ungenutztes Potenzial. Die Auswertung der durch die Kundenkarte gesammelten Daten kostet sicherlich etwas Zeit und Mühe, kann sich aber für die Apotheke sehr lohnen. Mithilfe der per se (!) verfügbaren Daten, kann die Apotheke ihr Angebot zielgruppengenau auf ihre Kunden anpassen und diese profitieren wiederum von einem für sie maßgeschneiderten Angebot.